这本书刚出来的时候，我就在微信读书中看到了，我心里一直有一个问题：为啥一些人痴迷于消费不能自拔？恰好封面上也有一个问题：
是我们占有了商品，还是商品奴役着我们？
我觉得这个问题恰好包含了我的疑问，也是消费主义陷阱中的一个基本问题。
这本书粗粗翻看一下，其风格有点偏学术，例子很少，可能趣味性稍差一点，但是对于想要了解消费主义发展历史的人来说，确实值得一读。
整体结构
商品社会的形成和发展
商品社会形成的条件
作者首先介绍了商品社会的形成，因为这是消费主义出现必需的物质基础。商品社会形成的先决条件是商品的流通，而商品的流通需要基于大规模的基础设施，这是从交通方式改变开始的。我们在历史书中学到的瓦特对蒸汽机的改善，吹响了工业革命的号角，但是这是从生产角度思考的，如果只是在生产上提高了效率，但是需求方上没有变化，工业革命的力量不可能这么强大。
因此，斯蒂芬森发明的蒸汽机车其实从需求角度上，提高了商品流通的效率。经济学的基本常识，供给和需求要匹配，如果供给过剩，价格下跌，就需要大量的市场；如果需求旺盛，价格就会提高，反过来刺激生产。
因此，开始的时候，生产的效率提升，价格下跌，使得人们自己劳动制造的物品不那么划算，因为人们开始着眼于制造那些高价的商品，这样促使了劳动分工，人们通过制造高价物品，购买工业化的低价物品，促使自给自足的经济模式解体。此时，物品的使用价值不再重要，而是其交换价值更重要，即要能卖出高价。
围绕着品牌的消费主义历史
但是，随着商品的逐渐复杂，人们不了解商品的真实生产过程，逐渐产生不信任感，这对于商品的销售方是极大的打击，因此品牌的建设被提出来解决这种问题。换言之：品牌提出的第一目的是解决不信任感。
为了解决信任问题，大型公司开始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。
但是，随着商品社会的发展，品牌的作用不止于此，甚至可以说，整个消费主义历史，均是围绕着品牌而发展的。
在工业化生产导致产品失去个性化的情况下，品牌在中间用一种奇妙的方式解决了这个问题，它高效而有力地让商品融入了社会。
品牌带来符号价值
资本阶级天生的自卑情结迫切需要彰显个人身份，但是凭借欧洲传统的血统道路是不可能被认可的。关于这一点，在18-19世纪时，美国的富豪均以取一个英国的贵族小姐为荣，甚至是模仿贵族的生活方式和口音。但是，这种行为被传统的贵族圈子嘲讽。
因此，资本阶级需要通过消费来彰显自己在社会中的地位，典型的，穿上了纪梵希就高人一等，背了LV就不是普通人。过去有一段时间，人们批评这是虚荣在作祟，我觉得身处特定的经济环境下的必然选择，极少有人能摆脱，只是程度不同，比如在农村穿一双乔丹的运动鞋就很有高人一等的感觉，但是在一线城市中可能再普通不过。
因为有需求，就会有供给，资产阶级的这种欲望通过品牌赋予的符号价值加以满足。而随着人群的细化，每个人群需要的符号价值不同，就会不同的商家来满足，比如购买昂贵化妆品的和购买昂贵显卡的人均认为自己与众不同，认为对方简直愚不可及。这种追求独特的符号价值的行为促进了商品的多样化，并不断更新和升级。
商品社会加速发展的助推器
商品的生产不再是核心瓶颈，当前的核心问题在于努力扩大消费，基于这一认识，各个公司不断通过各种手段，引导人们消费。
图像媒体的出现提供了便利
商品的流通只通过交通的改善是不够的，图像媒体的出现将商品的形象延伸到世界的每个角落，这大大促进了人们对于商品的了解，也提升了人们购买的几率，尤其是媒体还刻意地开展以下的行为：
- 消费教育 告诉人们一些新奇的商品，以及有何好处。
- 社会想象的植入 上层阶级均使用这些商品，从而举止典雅、风度翩翩，将商品与特定的美德和行为关联。
- 商品平常化 让商品融入人们的日常生活，增加其购买的合理性。
操纵人群心理的科学出现
人群心理学最开始是针对政治学开展的研究，后来被各种公司学习来利用人群的心理特点，从而提升销量，比如：从众焦虑、独特个性的彰显。这种操纵变得越来越专业化，以至于专业的公关人员的出现，而且其宣传或者操作人群的核心里面，不在于纠缠于负面形象，而是不断重复正面形象，从而让人遗忘负面形象。
以AT&T为首的大公司，其公关的一个理念就是，并不直接反驳攻击言论，而是给大众更有意思的想法，讲述另外的故事，使他们的存在和行为显得合理。
这一点与我们熟悉的方式很不同，因为群众都是健忘的，如果你一直提及负面形象，无疑会加强其在群众心理的印象，因此不如不提，而是不断重复正面的合理行为。
而且，在这个过程中，商家的操纵行为与人群变化的方向也是一致的，如：自给自足的经济模式解体后，人们不断追求个性独立、长相个人价值，因此商家通过宣传各种理论，为人们的”肆意“行为找理论基础。
一战过后，弗洛伊德的理论经常出现在媒体上，比如无意识、潜意识、压抑、性本能、固着、自卑情结等。弗洛伊德理论带来了各种新名词，同时也为消费者心态提供了“科学”支持。
商品社会与人类之间的影响
商品社会的发展需要满足人类的需求才能不断发展，而人类的需求和欲望是无止境的，因此反过来会促进商品社会不断发展。
商品社会给人类带来的价值
商品的出现，其本质上有使用价值，能够满足人们的物质要求，比如：速冻食品能够填饱肚子。其次，商品带来了交换价值，一个生产电动车的企业是看中其使用价值吗？当然不是，是因为其能出售，从而获得利润，因此商品有交换价值。
但是，当今消费主义更多是关注商品的符号价值，我买了Tesla的汽车，说明我是一个收入还不错的人，这样讲自己与其他人分割开来，或者有人真的是因为使用价值购买，但是因为符号价值购买商品的人一般不会直接说出来。
商品的符号价值奠定了人们社会上的身份，之前听了一个播客提到购买几款奔驰的人，多数是没钱的人，只是付个首付，但是他们需要奔驰汽车带来的符号价值来开展自己的事业，而如果没有，则前进的道路会很困难。
商品的符号价值在各种媒体的大肆宣传下，营造了这样一种氛围：如果不买该商品，你就成为老古董，冥顽不化，与现代生活格格不入，从而犯下了滔天大罪。
媒体和市场的联盟就这样影响了人们的精神世界。通过与消费相关的形象，人们对支撑某种形象的典型产品产生有序联想，并将其与一种生活方式相关联，这种生活方式则代表了一种“正确”的态度，还引发人想象一种美好而兴奋的生活状态。
商品社会对于家庭的影响
过去的家庭要从事很多的劳动，即便是现在，也有很多地方依然延续着这种模式，比如在内蒙古、新疆的各种农场和牧场。但是在多数的城市中，随着商品社会的发展，家庭已经不是劳动的场所了，而是一家人休闲的场所，大家在这里体会家庭的温暖。同时，家庭的空间也不是共享的，家庭成员之间通过不同的空间保护各自的隐私。
全家人不在一起劳动，类似过去一起下地种田这种行为在城市中几乎不可能，其原因有多种：
- 劳动分工：这种全家劳动的自给自足的生活方式与当今社会不符；
- 工资制度：工资制度的完善使得外出工作的收益更高；
- 商品崇拜：社会的进步使得商品日益复杂，在家庭中是不可能生产出来的；
基于这些原因，家庭中不同成员的角色在商品社会中也逐渐转变。
- 孩子不在参与劳动，是家庭幸福的标志；
- 由于追求个性，不再有集体的儿童看护，需要母亲作为家庭主妇照顾孩子；
- 父亲一般在外工作，提供经济支持；
综合来看，家庭的核心转移到男性和孩子身上，尤其是孩子。因此各个公司将宣传面向的对象对准孩子，从而掏空每个家庭的最后一个硬币。
在现代家庭里，孩子和商家是天然盟友，他们一起攻克家长的钱包。
不需要强迫孩子买一件东西，只需要让孩子看到他们想要的东西，然后他们就会回家一直折磨他们的父母，直到他们得到那件东西。
消费自由能持续吗？
作者在本书结尾提到了一个担忧：当前的消费自由是否能持续，从几个方面，作者说明了这种担忧：所谓消费自由其实是一种特权，是资本社会营造出来的假象，真正能拥有这种权力的人很少：
- 鼓吹消费自由，背后其实刻意忽略了所需的生产，以至于造成人人均可以消费自由的假象；
- 消费自由无形中增强了特定人群的话语权；
- 消费自由依赖的资源处于不稳定的状态下，如各种化石能源；
基于此，作者认为当前大行其道的消费主义风潮已经处于消退的开始阶段。
对于这一点，我觉得作者的阐述，论据并不充分，在结尾草草抛出这个观点，并不能使人信服，但是其所说的消费自由是一种特权，这一观点我是认可的。绝对的消费自由对于普通人看来几乎不可能，但是富豪可以参与星际旅行，因此这一权力确实集中在少数人手里。
对我们的启发
读完这本书，对于我们的行为有何指导意义？
- 我们要掌控商品，而不是被商品奴役； 即，不会被各种消费主义洗脑。
- 识别商家的操纵手段是不容易的，但是要注意起避而不谈的部分；
- 对于商品的符号价值保持良好形态； 要明白在当前的商品社会，完全依靠使用价值来选择商品，即便自己能做到，身边人可能也无法做到，所以不要求全责备，适度即可。
